我們很多人都把顧客的購(gòu)買行為當(dāng)成了顧客行為，這是一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。顧客行為不但是指顧客的購(gòu)買行為，還包括了產(chǎn)品的使用和處置，也就是說(shuō)從顧客有了產(chǎn)品需求開(kāi)始，一直到顧客買到他所需要的產(chǎn)品，再到產(chǎn)品的使用和廢舊處理，我們都稱為之顧客行為。

　　當(dāng)我們用這個(gè)定義來(lái)重新思考顧客行為的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)我們都只是把目光聚焦在了購(gòu)買這個(gè)環(huán)節(jié)上，而忽視了對(duì)顧客行為其他方面的關(guān)注，只有讓顧客在決策鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都滿意，才能實(shí)現(xiàn)真正全面的顧客滿意。

　　1、需求認(rèn)知

　　對(duì)于家居建材產(chǎn)品的需求目前主要分為兩類顧客，一類是工裝顧客，一類是家裝顧客，我們主要討論的是家裝顧客。按照顧客對(duì)產(chǎn)品需求的程度來(lái)劃分的話，有可以分成新裝修業(yè)主的需求和替換需求，我們主要討論新裝修業(yè)主的需求。

　　也正是這些新裝修的住宅顧客才是我們門店銷售人員的重點(diǎn)顧客，也是我們?cè)谶@里要討論的要點(diǎn)。在之前的文章里，我們討論了顧客的知識(shí)，顧客知識(shí)和顧客需求有什么區(qū)別嗎？

　　顧客知識(shí)缺乏還不是最可怕的，最可怕的是顧客需求的缺乏，打個(gè)比方：一個(gè)人口渴了，他不知道碳酸飲料、果汁飲料和茶類飲料之間到底有什么區(qū)別不要緊，反正這些飲料都能解渴，可怕的是明明一個(gè)人口渴了需要喝水了而他竟然還沒(méi)有意識(shí)到，這就需要有人及時(shí)地提醒他了。顧客的需求有些是剛性存在的，而有些則需要銷售人員的積極引導(dǎo)，比如有些顧客會(huì)考慮在客廳裝瓷磚，而賣地板的顧客為了提升銷售訂單金額就要引導(dǎo)顧客在客廳也裝地板；有些顧客計(jì)劃電視背景強(qiáng)做軟包或者貼壁紙，此時(shí)賣瓷磚的導(dǎo)購(gòu)也會(huì)引導(dǎo)顧客將電視背景墻也貼成瓷磚。

　　2、信息搜索

　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了很多人的生活，今天的顧客雖然對(duì)產(chǎn)品不懂，但是借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)他可以自己學(xué)習(xí)，難怪有的導(dǎo)購(gòu)員跑過(guò)來(lái)跟我抱怨說(shuō)，“李老師，顧客現(xiàn)在比我都懂了，我該怎么辦？”我的答案是“學(xué)無(wú)止境，你要比顧客懂得更多?！?/p>

　　由于家居建材產(chǎn)品屬于冷關(guān)注度產(chǎn)品，所以全國(guó)叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放频搅藚^(qū)域市場(chǎng)卻可能淪落到三線品牌的地步，我就曾經(jīng)在山東威海見(jiàn)到某品牌地板異軍突起，確定了一線霸主地位的事兒。究其原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌地板實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，每個(gè)小區(qū)不僅有他的廣告還有專業(yè)的小區(qū)推廣人員進(jìn)行掃樓，每個(gè)建材市場(chǎng)都有他的大牌廣告，零售網(wǎng)點(diǎn)每天都在做活動(dòng)，而且活動(dòng)形式不斷推陳出新。

　　顧客了解家居建材產(chǎn)品的主要途徑包括以下幾種：網(wǎng)絡(luò)搜索、小區(qū)攔截、專業(yè)人群的影響（包括家裝公司、設(shè)計(jì)師、裝修工人）和老顧客介紹。

　　網(wǎng)絡(luò)搜索：顧客在裝修的時(shí)候都會(huì)花很多時(shí)間在網(wǎng)上學(xué)習(xí)各種裝修知識(shí)和了解家居建材產(chǎn)品的選購(gòu)知識(shí)，但是這些知識(shí)通常會(huì)出現(xiàn)在比較專業(yè)的家裝、建材網(wǎng)站上。作為商家在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣的時(shí)候，粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放不但浪費(fèi)了錢而且還達(dá)不到預(yù)期的效果。我在組織銷售人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候，通常會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的幾個(gè)樓盤進(jìn)行綜合分析，針對(duì)有價(jià)值的樓盤，我們就會(huì)進(jìn)入這個(gè)樓盤的業(yè)主論壇和小區(qū)QQ交流群，與業(yè)主進(jìn)行溝通交流。

　　小區(qū)攔截：要影響小區(qū)的業(yè)主，品牌曝光是最簡(jiǎn)單直接的做法，近年來(lái)各種小區(qū)廣告的出現(xiàn)為商家的小區(qū)推廣提供了便利性，不足之處就是廣告位的價(jià)格不斷提高而有效性卻大打折扣。在小區(qū)攔截上面，我曾經(jīng)在山東滕州試點(diǎn)過(guò)一個(gè)叫做“小區(qū)打包推廣”的項(xiàng)目，就是用植入式廣告的形式買斷小區(qū)所有的公益宣傳點(diǎn)，再結(jié)合人員入戶一對(duì)一拜訪，取得了高達(dá)60%的小區(qū)占有率。入戶拜訪是最有效的小區(qū)攔截活動(dòng)之一，通過(guò)專業(yè)的銷售顧問(wèn)入戶，既能夠增加顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度，同時(shí)銷售人員如果能夠在裝修上給業(yè)主提供一些中肯建議的話，通常能夠贏得業(yè)主的好感，為后面的銷售營(yíng)造一個(gè)有利的開(kāi)局。

　　專業(yè)人群：針對(duì)專業(yè)人群的推廣主要分為家裝公司的設(shè)計(jì)師和裝修工人兩類。在家裝公司設(shè)計(jì)師的推廣上面，以往單純的商業(yè)利潤(rùn)分成已經(jīng)無(wú)法留住留住設(shè)計(jì)師了，他們更加需要廠家、商家提供產(chǎn)品知識(shí)和家裝設(shè)計(jì)上的一些指導(dǎo)。我有一位好朋友在廣州在設(shè)計(jì)師，聽(tīng)過(guò)我曾經(jīng)在照明企業(yè)工作過(guò)，她便和我索要了一些關(guān)于照明設(shè)計(jì)方面的學(xué)習(xí)資料，結(jié)果她大為感慨，說(shuō)看了我們的照明設(shè)計(jì)方案，她才知道照明這塊有這么多的學(xué)問(wèn)。在裝修工人的推廣上面，油漆影響的是油漆工，瓷磚影響的是泥瓦工，燈具開(kāi)工影響的是電工，只要設(shè)計(jì)到專業(yè)產(chǎn)品的安裝，這些安裝工人的意見(jiàn)在一定程度上也能影響到業(yè)主的購(gòu)買。有一個(gè)知名的油漆品牌就開(kāi)展了針對(duì)油漆工的114工程活動(dòng)，即請(qǐng)油漆工人吃一頓飯，用一臺(tái)投影儀宣傳公司的品牌和產(chǎn)品，影響四個(gè)重要人物—經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的銷售人員、油漆工人和項(xiàng)目經(jīng)理。

　　老顧客介紹：由于顧客對(duì)家居建材產(chǎn)品的不了解，熟人成為他們選購(gòu)產(chǎn)品提供參考意見(jiàn)最重要的人群。所以我建議家居建材產(chǎn)品銷售商需要加強(qiáng)對(duì)老顧客的管理和回訪工作，只有這樣才能讓老顧客愿意幫你介紹產(chǎn)品，有些公司已經(jīng)制訂了針對(duì)老顧客轉(zhuǎn)介紹的獎(jiǎng)勵(lì)政策，只要老顧客帶人來(lái)，公司就會(huì)給與他一些贈(zèng)品。

　　3、方案評(píng)估

　　家裝方案是可以自由組合的，再頂級(jí)的設(shè)計(jì)師給出的是空間的結(jié)構(gòu)創(chuàng)意和家裝風(fēng)格搭配，但是當(dāng)整體方案碰到了家裝品類方案，局部的組成產(chǎn)品忽然放大了他們自己的價(jià)值，讓顧客有點(diǎn)欲罷不能。很多顧客在裝修完了以后，都會(huì)抱怨說(shuō)裝出來(lái)的效果和當(dāng)初圖紙的設(shè)計(jì)初衷想去甚遠(yuǎn)，拋開(kāi)施工的因素不說(shuō)，一個(gè)很重要的因素就是顧客在選購(gòu)家居建材產(chǎn)品的時(shí)候常常會(huì)被導(dǎo)購(gòu)員所引導(dǎo)，從而更換了設(shè)計(jì)師的部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

　　就像我在上面談到的我的那位朋友，即使她是一名很不錯(cuò)的設(shè)計(jì)師，但是當(dāng)她遇到品類方案的時(shí)侯，她也不得不承認(rèn)自己的不專業(yè)了。所以，賣瓷磚的會(huì)為顧客設(shè)計(jì)圖紙，賣家具的會(huì)為顧客設(shè)計(jì)圖紙，賣燈具的會(huì)為顧客設(shè)計(jì)圖紙，賣集成吊頂?shù)臅?huì)為顧客設(shè)計(jì)圖紙，賣櫥柜的會(huì)為顧客設(shè)計(jì)圖紙。整體家居產(chǎn)品的出現(xiàn)正印證了這樣一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，家裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案為顧客創(chuàng)造的價(jià)值正在提升，單純地再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，所以，每個(gè)優(yōu)秀的家居建材行業(yè)導(dǎo)購(gòu)員不但對(duì)產(chǎn)品要求了如指掌，同時(shí)還要具備專業(yè)的家裝產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)能力。

　　4、產(chǎn)品購(gòu)買

　　在完成了需求認(rèn)知、信息搜索和方案評(píng)估三個(gè)步驟以后，顧客就會(huì)完成產(chǎn)品的購(gòu)買工作，對(duì)于他們并不熟悉的家居建材產(chǎn)品選購(gòu)，遠(yuǎn)沒(méi)有買件衣服或者買包方便面那么輕松。因?yàn)椴皇煜げ涣私猓q豫不決是顧客在購(gòu)買家居建材產(chǎn)品時(shí)最大的心理特點(diǎn)，所以對(duì)于某個(gè)品類進(jìn)行反復(fù)的比較和確認(rèn)，在這個(gè)行業(yè)并不是什么新鮮事兒。

　　國(guó)外有一份權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，顧客在購(gòu)買家具的時(shí)候，通常會(huì)至少比較過(guò)三個(gè)以上的品牌才會(huì)做出購(gòu)買決定，同時(shí)，每個(gè)品牌的門店他至少要去三次以上才會(huì)真正進(jìn)入到思考是否購(gòu)買的決策階段。至此，家居建材產(chǎn)品購(gòu)買的第一個(gè)特點(diǎn)躍然紙上，顧客反復(fù)比較導(dǎo)致購(gòu)買周期很長(zhǎng)。第二個(gè)特點(diǎn)則是多人參與購(gòu)買，由于家居建材產(chǎn)品的使用是歸家庭所有成員共同所有，任何個(gè)人的喜好都必須與大家的喜好相統(tǒng)一才行，一個(gè)人拍板做決定的現(xiàn)象在家居建材產(chǎn)品的選購(gòu)上并不多見(jiàn)。

　　5、產(chǎn)品使用

　　家居建材產(chǎn)品也分為兩個(gè)大類，一類是硬裝產(chǎn)品，一類是軟裝產(chǎn)品。

　　硬裝產(chǎn)品如油漆、瓷磚、地板、衛(wèi)浴這樣的產(chǎn)品，一旦安裝上以后就輕易無(wú)法移動(dòng)和改變他們的位置，除非產(chǎn)品使用出現(xiàn)了破損，否則顧客輕易不會(huì)進(jìn)行更換，門店銷售人員會(huì)在向顧客介紹產(chǎn)品的時(shí)候就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用情況，這樣的硬裝產(chǎn)品呢一般很少會(huì)設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的工作。

　　而軟裝產(chǎn)品則包括了如壁紙、窗簾、家具這樣一些既有使用功能又有裝飾功能的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的使用和保養(yǎng)工作對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)就變得重要起來(lái)，比如家具的維護(hù)和保養(yǎng)工作，因此這次產(chǎn)品的售后服務(wù)同樣顯得重要起來(lái)。

　　在我培訓(xùn)的客戶中，能夠進(jìn)行老客戶使用情況回訪的商家并不是特別多，但是對(duì)于家具這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客的確不知道沙發(fā)該怎么保養(yǎng)，地板多長(zhǎng)時(shí)間能打一次蠟，如果商家在售后服務(wù)上能夠多做一點(diǎn)工作的話，無(wú)疑可以提升商家的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　6、用后評(píng)價(jià)

　　有一份數(shù)據(jù)說(shuō)顧客會(huì)把自己的不滿意告訴給25個(gè)顧客，對(duì)于家居建材產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一次不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)通常讓顧客記憶一生，因?yàn)樗惠呑右矝](méi)幾次機(jī)會(huì)購(gòu)買家居建材產(chǎn)品。很多門店的銷售人員，在顧客正式下單以前都會(huì)特別的熱情，提供各種各樣的服務(wù)，關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)于顧客個(gè)人的，但是當(dāng)顧客下單了以后，或許是由于我們的疏忽導(dǎo)致了各種客戶投訴的發(fā)生。

　　送貨不及時(shí)、安裝不到位、產(chǎn)品有瑕疵是現(xiàn)在比較突出的三大類客訴，銷售人員與送貨安裝人員缺少溝通，是造成這些問(wèn)題的最直接原因，所以成交并不是銷售工作的完成，而是銷售工作的開(kāi)始，只有顧客住進(jìn)了新房安心地用上了你的產(chǎn)品，你才能長(zhǎng)舒一口氣。

　　7、廢舊處理

　　我在培訓(xùn)課堂上，經(jīng)常問(wèn)學(xué)員的一個(gè)問(wèn)題是：家具產(chǎn)品以舊換新的意義何在？

　　按照咱們中國(guó)老百姓傳統(tǒng)勤儉持家的消費(fèi)傳統(tǒng)，一張桌子一條凳子買回家，只要東西不爛掉是輕易不會(huì)進(jìn)行更換的，如果只是從產(chǎn)品使用的角度和勤儉節(jié)約的作用來(lái)看，我們似乎應(yīng)該鼓勵(lì)這種行為，銷售人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好使用一輩子也是再合理不過(guò)的事情了。

　　但是我們換個(gè)角度來(lái)思考，如果顧客真的這么做了，一輩子就買一張桌子一條凳子的話，那我們的生意可就慘了，顧客就是一次性購(gòu)買，如果想提升銷售額除了搶對(duì)手的生意別無(wú)他法。改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣！隨著人們物質(zhì)生活條件的提高，鼓勵(lì)顧客不斷地進(jìn)行家具產(chǎn)品的升級(jí)，提升生活品質(zhì)是擴(kuò)大家具產(chǎn)品銷售的持續(xù)有效方法。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，家具的以舊換新已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷活動(dòng)，而是引導(dǎo)顧客消費(fèi)的戰(zhàn)略行為。一張舊桌子換不了幾個(gè)錢，但是找人幫顧客把這張舊桌子拉走，只有這樣家里才有地方放新桌子。這讓我們對(duì)于家居建材行業(yè)的未來(lái)充滿了期待，除了新裝修樓盤的業(yè)主，我們也不應(yīng)該忽視那些替換客戶的需求。

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（完）

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