一、什么是運(yùn)營(yíng)?

　　關(guān)于運(yùn)營(yíng)，定義可謂相當(dāng)廣，在朋友圈逐個(gè)拉好友關(guān)注，稱得上是運(yùn)營(yíng);手中握著百萬(wàn)預(yù)算，為數(shù)個(gè)媒介投放方案拍板，也是運(yùn)營(yíng)。廣義的運(yùn)營(yíng)包含了渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)三方面。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是拉來(lái)新用戶，征服他們，讓用戶活躍起來(lái)。

　　微信公眾號(hào)它既可以是產(chǎn)品，也可以是品牌揚(yáng)聲器、自媒體發(fā)聲孔。因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)可做定期內(nèi)容推送，亦可以在公眾號(hào)上作二次開(kāi)發(fā)，引出各類(lèi)延伸服務(wù)。

　　不少中少企業(yè)往往弄不清，自身是需要以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)還是以運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，往往事倍功半。

　　二、你在運(yùn)營(yíng)什么?

　　那么在運(yùn)營(yíng)工作開(kāi)始之前先要弄清楚，你的微信公眾平臺(tái)，是作為自媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)，還是企業(yè)、產(chǎn)品的一個(gè)品牌揚(yáng)聲器來(lái)運(yùn)營(yíng)。這二者有很大區(qū)別。

　　1、自媒體。自媒體屬性的公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容重生活，個(gè)人化?？梢岳斫鉃橐粋€(gè)朋友在跟你聊天，每一個(gè)自媒體背后的小編都可以把粉絲當(dāng)成朋友來(lái)發(fā)表文章交流。推送的文章中語(yǔ)言會(huì)帶有無(wú)節(jié)操、搞笑成分，內(nèi)容生活化，時(shí)尚、美食、段子、觀點(diǎn)百花爭(zhēng)鳴。它以廣闊的內(nèi)容為核心，為粉絲帶來(lái)價(jià)值。盈利模式上以廣告的軟、硬植入為主，賺取廣告費(fèi)。

　　2、企業(yè)品牌揚(yáng)聲器。這類(lèi)的微信公眾號(hào)強(qiáng)粘附于企業(yè)品牌與產(chǎn)品。圍繞著品牌理念與產(chǎn)品來(lái)發(fā)布信息。內(nèi)容上包括閱讀性文章以及功能性優(yōu)惠、福利(優(yōu)惠券，打折等)，都會(huì)出現(xiàn)在這類(lèi)賬號(hào)里，語(yǔ)言表述也會(huì)相對(duì)的嚴(yán)謹(jǐn)。它以品牌、產(chǎn)品為核心，作為企業(yè)的揚(yáng)聲器發(fā)言。盈利模式自然是企業(yè)本身的產(chǎn)品市場(chǎng)。

　　在接到運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)這一個(gè)任務(wù)后，需要先認(rèn)清你自己，是做自媒體還是一個(gè)揚(yáng)聲器。很多小企業(yè)，有自己的產(chǎn)品，也都想做一個(gè)微信號(hào)吸粉，依賴推產(chǎn)品提高銷(xiāo)量。注意，這里是說(shuō)依賴。

　　這種做法是錯(cuò)誤的，根本原因在于看到別人的自媒體做成功了，也想把自媒體經(jīng)驗(yàn)，引入到自己的企業(yè)里。強(qiáng)行把核心競(jìng)爭(zhēng)力，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到媒體吸粉上。后果便是企業(yè)資源分配沒(méi)有重心，有限的資源兩頭投入兩頭空。因?yàn)樾∑髽I(yè)沒(méi)有特別強(qiáng)大的資源后盾，無(wú)法將公司面面兼顧，只能通過(guò)把資源重心分配到一頭，做出競(jìng)爭(zhēng)力。

　　自媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而另一方面企業(yè)的“喉嚨”，核心在產(chǎn)品，媒體只是助推。

　　你想想杜蕾斯微博的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)了吧，每次社會(huì)熱點(diǎn)都能發(fā)揮出自己的創(chuàng)意，走在前列，人家可以十來(lái)人在運(yùn)營(yíng)一個(gè)微博做內(nèi)容。小型企業(yè)沒(méi)有投入大量人力成本，難以把媒體體系運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

　　所以做企業(yè)的還是先做好產(chǎn)品去吧，除非你是文化傳播公司，你的產(chǎn)品就是你的自媒體、微雜志。

　　三、運(yùn)營(yíng)的分類(lèi)以及運(yùn)營(yíng)者的工作

　　前文說(shuō)了運(yùn)營(yíng)分為渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。

　　這是細(xì)分的運(yùn)營(yíng)，往往在小企業(yè)資源有限的情況的，都是由一個(gè)人去完成。(無(wú)比艱巨的任務(wù)。)

　　1、渠道運(yùn)營(yíng)。為你的媒體拓展各類(lèi)渠道，擴(kuò)大影響力，最終提高你的品牌知名度、社會(huì)曝光率。小至到QQ群，微信群，朋友圈到處打廣告;大至網(wǎng)站搜索優(yōu)化，媒體投放策劃，都屬于渠道運(yùn)營(yíng)。這時(shí)候你作為運(yùn)營(yíng)者往往需要去拓展人脈，掌握一些貼吧吧主，微信Q群群主，微信大號(hào)運(yùn)營(yíng)者，媒體人物的資源，苦逼地開(kāi)始當(dāng)一只渠道推廣汪。

　　2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。為你的媒體制造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容打動(dòng)讀者，留住他們。具體內(nèi)容會(huì)根據(jù)你賬號(hào)具體粉絲的年齡、文化水平階層而變動(dòng)。

　　比如在以高文化高學(xué)歷，18-23歲為收受眾的群體，經(jīng)常去推送雞湯、煽情文章，那么往往結(jié)果不容見(jiàn)好。在高中文化水平，30-35年齡區(qū)間的粉絲中推送，轉(zhuǎn)載的香港大學(xué)教授關(guān)于社會(huì)學(xué)的研究文章，那么粉絲也沒(méi)有耐心去看你的文章。

　　這需要運(yùn)營(yíng)者通過(guò)數(shù)據(jù)分析，不斷地去把握你的賬號(hào)粉絲狀況，洞悉他們，讓他們“喜歡”上你發(fā)布的內(nèi)容，至少能讓他們感覺(jué)你發(fā)的東西，他們是愛(ài)看的，有價(jià)值的。

　　3、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的性質(zhì)跟產(chǎn)品經(jīng)理存在交叉。需要運(yùn)營(yíng)者不斷去觀察粉絲，對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研，從而給出產(chǎn)品優(yōu)化方案，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。最終讓粉絲覺(jué)得你的產(chǎn)品是可靠的，好用的。

　　有一定規(guī)模的企業(yè)會(huì)去做市場(chǎng)分析調(diào)研，而小型企業(yè)沒(méi)有這個(gè)資源配置，只能靠運(yùn)營(yíng)者對(duì)社會(huì)、對(duì)人性、對(duì)用戶習(xí)慣的評(píng)估，自己放手去做。(對(duì)小企業(yè)而言，在沒(méi)成規(guī)模以前，有一個(gè)牛B的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是非常重要的，他的直覺(jué)、對(duì)用戶的洞悉直接影響產(chǎn)品好用與否。)

　　如果一個(gè)運(yùn)營(yíng)者能做好其中一面，都能算是一個(gè)不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)人員，至少很多大企業(yè)在這一個(gè)點(diǎn)上，都需要這樣的人，出去混也不會(huì)差。如果你能面面俱到，那么恭喜你，你是一個(gè)年邁的運(yùn)營(yíng)者，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)非你莫屬。

　　四、運(yùn)營(yíng)者需要具備的素養(yǎng)

　　并不是每個(gè)人都適合去當(dāng)這一份吃力不討好的苦差，但是這份工作在能某種程度上能給你帶來(lái)成就感與“逼格”。

　　1、好奇心。沒(méi)有好奇心、對(duì)未知世界沒(méi)有興趣的人是無(wú)聊的。假如今天朋友跟你說(shuō)，快看，微信更新出了當(dāng)面掃碼轉(zhuǎn)賬功能!快看，美團(tuán)也開(kāi)始做送餐業(yè)務(wù)啦!面對(duì)這些你沒(méi)有一絲興趣，依舊在看你的漫畫(huà)，玩你的游戲，追你的連續(xù)劇。那么對(duì)不起，你不是很適合做運(yùn)營(yíng)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者需要不斷了解、挖掘新事物。并去思考他們產(chǎn)生的原因，思考給原有體系帶來(lái)的沖擊和影響。換個(gè)有“逼格”的說(shuō)法，他們也是半個(gè)媒體人，是社會(huì)的守望者，需要不斷去觀察，理解整個(gè)大時(shí)代的發(fā)展，挖掘滾動(dòng)的時(shí)代背后的每個(gè)齒輪與零件。

　　2、獨(dú)立思考。除了去好奇，去了解，去觀察，你還需要思考。這個(gè)思考除了第一點(diǎn)提到的，思考你看得見(jiàn)的，還需要去思考你看不見(jiàn)的。比如你是否想過(guò)，微信為什么只能分享靜態(tài)圖，不能分享動(dòng)圖;為什么微信不增加轉(zhuǎn)發(fā)功能，只有點(diǎn)贊和評(píng)論?假如騰訊請(qǐng)你去擔(dān)任微信這款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，你要怎么優(yōu)化，迭代產(chǎn)品?

　　3、文字功底。運(yùn)營(yíng)很多時(shí)候是在打雜，文字功底是必不可少的。不要求你著書(shū)立學(xué)。但是基本的分析、報(bào)告、總結(jié)、提案要會(huì)。

　　4、溝通與表達(dá)。這一點(diǎn)是多種崗位都需要具備的素養(yǎng)。夸張地說(shuō)，企業(yè)的命運(yùn)有時(shí)候是掌握在中層手里的。因?yàn)槟阌X(jué)得文章這樣推送好，領(lǐng)導(dǎo)不同意，這時(shí)候你需要溝通去說(shuō)服你的領(lǐng)導(dǎo)。而不是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)唯唯諾諾。同時(shí)，跟同事之間的溝通協(xié)作交流自然不能差。

　　5、執(zhí)行力。關(guān)注執(zhí)行力，似乎沒(méi)太多好說(shuō)的，有責(zé)任心的、積極的人，執(zhí)行力都不會(huì)太差。

　　五、如何去運(yùn)營(yíng)?

　　前面啰嗦了一大堆。能看到這里的讀者著實(shí)不易。那么部分回歸題目。

　　怎么樣去運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)。

　　首先弄清楚你的自媒體或者企業(yè)號(hào)的定位人群。人群越精準(zhǔn)越好!

　　曾經(jīng)我問(wèn)我朋友麻辣小龍蝦為什么不做不辣的口味，適合廣東人的市場(chǎng)。結(jié)果我朋友回答我，一是廣東人原本就沒(méi)有吃小龍蝦的習(xí)慣。二是人家做的是精準(zhǔn)定位!確實(shí)，廣東省外來(lái)人口比本地人口還多，這一部分也是“重度消費(fèi)者”。留住他們，激活他們，比拓張廣東人市場(chǎng)是更好的策略。一個(gè)“重度消費(fèi)者”的消費(fèi)力度，能頂十個(gè)廣東人的消費(fèi)力也不為過(guò)。

　　然后確定你的目標(biāo)人群，用內(nèi)容去讓他們跪在地上唱征服。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是拼“內(nèi)容”。無(wú)論企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量，還是文章內(nèi)容。都屬于你的“產(chǎn)品”，你的“內(nèi)容”。做好拉新、促活、留存。就企業(yè)來(lái)說(shuō)，有成熟好用的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)就會(huì)輕松很多;反之，也只能硬著頭皮上，誰(shuí)叫你接了這份差事。就算產(chǎn)品部做出來(lái)一坨翔，你也要把新用戶拉進(jìn)來(lái)，想方設(shè)法說(shuō)服他們“這翔好”。

　　根據(jù)目標(biāo)人群的不同，運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)有所不同。比如內(nèi)容的推送，年輕群體已經(jīng)開(kāi)始形成版權(quán)意識(shí)，非原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很多時(shí)候他們并不買(mǎi)賬;而年紀(jì)大的群體，他們接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間晚，對(duì)內(nèi)容的挑剔較低，年齡層也比較關(guān)注親子，養(yǎng)生，心靈雞湯，等文字內(nèi)容，但是他們用微信會(huì)停留在淺層的觀看文章，轉(zhuǎn)發(fā)上，你要讓他們打開(kāi)你的商城欄目去購(gòu)物，也許他們微信支付還沒(méi)綁定銀行卡呢!所以需要做更多功夫在引導(dǎo)上!包括引導(dǎo)關(guān)注，引導(dǎo)進(jìn)入、跳轉(zhuǎn)到你的產(chǎn)品，引導(dǎo)手機(jī)支付怎么使用!

　　小企業(yè)沒(méi)有充足的資源去做大量市場(chǎng)調(diào)研、精準(zhǔn)廣告投放。運(yùn)營(yíng)與推廣都需要由極為有限的人，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)人群，通過(guò)各種“低成本”手段——轉(zhuǎn)發(fā)，厚著臉皮求關(guān)注，專業(yè)圈子發(fā)帖等手段去宣傳自己;不斷關(guān)注時(shí)事、社會(huì)動(dòng)態(tài)，從每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)中找到選題，做一期內(nèi)容專題策劃;不斷去問(wèn)你用戶，產(chǎn)品哪里不好，有什么建議，試圖在面無(wú)表情的頭像，電話語(yǔ)音中，發(fā)現(xiàn)端倪，優(yōu)化產(chǎn)品。